Temps d'arrêt ?

Le SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) a fermé ses portes avec une fréquentation en hausse de 15%, soit plus de 23.000 visiteurs sur 4 jours au lieu de 5 précédemment. Une vraie satisfaction pour les exposants comme pour les organisateurs qui ont précisé que pour la première fois, le salon a accueilli davantage de VIP et de clients finaux que de détaillants et de distributeurs. Rien que le jeudi, journée dédiée au grand public, 3.000 amateurs de belles montres se sont déplacés. Un esprit d’ouverture loin d’être anecdotique quand on sait que les salons professionnels s’interrogent régulièrement quant à la pertinence d’accueillir le grand public pour se transformer en show room émotionnel/expérientiel et ou à se réinventer pour se caler sur la réalité du marché qui a tendance à se virtualiser. 

En effet, la distribution doit s’adapter à un consommateur de plus en plus indépendant et proactif dont les réseaux sociaux et le e-commerce sont un prérequis de la relation aux marques. La place des salons professionnels devient alors un arbitre pas toujours justifié pour celles tentées de se passer des distributeurs pour être en direct avec les clients finaux. Des marques s’y engagent déjà privilégiant leur réseau intégré de boutiques à des détaillants multimarques qui ne déméritent pas forcément, mais qui sont un intermédiaire de « trop ». D’autant que la chaîne de distribution traditionnelle est bousculée par les plateformes en ligne et par le marché gris ou marché secondaire (pudiquement baptisé « pre-owned » par les marques), créant une vraie tension sur les prix et sur la relation client dans un marché surabondant.

Une récente étude Morgan Stanley/LuxeConsult a mis en lumière que pour 100 montres produites… 3 seulement sont achetées ! Une surproduction liée à une inadéquation entre le marché réel et le potentiel de vente, à un éclatement de la distribution et à une surenchère de nouveautés qui se vampirisent les unes les autres et obligent à « casser » les prix. La haute horlogerie suisse est une niche à haute valeur ajoutée mais est un nain en volume, avec un nombre d’acteurs en lice grandissant et des clients sur-sollicités et de plus en plus sélectifs. 

Morgan Stanley/LuxeConsult évalue la valeur du stock de montres dans les réseaux de distribution à 16 milliards d’€, alors que les exportations horlogères suisses étaient de… 17,57 Mrds d’€ en 2017 ! C’est pour cette raison qu’entre 2014 et 2016, de nombreuses marques ont racheté les stocks de leurs distributeurs pour assainir le marché et surtout vendre leurs nouveautés. Ce sur-stock est aussi lié en partie aux produits de seconde main qui attirent de plus en plus de clients pour des raisons financières et éthiques, ce marché est une façon de lutter contre l’obsolescence programmée. Les ventes d’occasion sont évaluées à plus de 100 milliards d’€ tous produits confondus dont 15% pour le secteur du luxe, la part de la haute horlogerie étant estimée 30% de ses 15%. 

Face à ces évolutions profondes en terme de consommation, les salons subissent des contrecoups, ce qui a incité le SIHH et Baselworld à coordonner leur calendrier, dès 2020, pour partager leur complémentarité et sauver les meubles. Surtout pour la foire de Bâle qui a perdu 50% de ses exposants… Pas d’hémorragie au SIHH, à l’exception de Van Cleef & Arpelsqui n’était pas présent cette année (mais la marque est plus joaillière qu’horlogère), et l’année prochaine, le départ annoncé d’Audemars Piguet et Richard Mille. Ces deux marques, comme d’autres, constatent que la présence dans un salon haut de gamme coûte entre 5 et 15 millions d’euros et que leur rentabilité devient de plus en plus aléatoire face l’évolution de la distribution de plus en plus intégrée. Les marques cherchent davantage à investir dans des outils plus au contact avec le client final à travers des événements spécifiques qu’au travers du filtre d’un salon. 

Interrogée par Le Figaro, Fabienne Lupo, PDG de la Fondation de la haute horlogerie qui organise le SIHH, relativise et explique que le salon a entamé sa mue depuis trois ans déjà : « Ce n'est plus un salon privé, strictement réservé aux détaillants et aux journalistes. Nous l'avons ouvert à de nouvelles audiences, aux collectionneurs, au grand public, aux nouveaux médias, afin d'en faire une plateforme de communication, un forum, un laboratoire de la haute horlogerie. Dans la vie d'un salon qui demeure une occasion unique de réunir toute l'industrie, il y a ceux qui partent et ceux qui reviennent. Bovet nous rejoint cette année. » Bovet est une très belle marque, ses montres sont emblématiques de la tradition helvétique, mais elle n’ont pas le glamour insolent d’un Richard Mille ou l’attractivité d’un Audemars Piguet… 

Un salon aussi pointu que le SIHH ne doit pas être (seulement) un conservatoire des savoir-faire, mais un tremplin pour les innovations futures, les usages de demain, à cet égard, le nouveau forum SIHH Lab est une bonne initiative à poursuivre, à enrichir et à améliorer sur le plan du glamour… : dans les allées du salon, on entendait bruisser que Dior et Chanel seraient exposants en 2020… 

Photo : © SIHH