Burberry, toujours trop beige beige

La marque britannique Burberry a publié ses résultats financiers en progrès, avec un chiffre d’affaires de + 3%, toutefois, loin des performances du marché où les groupes comme LVMH ou Kering caracolent avec des croissances à deux chiffres. Le pire étant la branche parfums et cosmétiques qui s’affaisse gravement de 57% ! Sur cette branche majeure pour une marque de luxe, Burberry multiplie les erreurs : en 2013, elle a décidé de récupérer la licence d’exploitation gérée alors par Interparfums depuis 20 ans qui ne déméritait pas ; intégrés dans son périmètre industriel, les parfums et cosmétiques ont plongé dans l’inconnu et la déshérence, à tel point que Marco Gobbetti, nouveau PDG de la marque au tartan, décide de revendre la licence à Coty en 2017. Aveu d’échec… C’est aussi l’année dernière qu’il a annoncé un grand remue ménage dans ses (sous) marques Prorsum, London et Brit qui disparaissent purement et simplement au profit de la seule griffe Burberry. Logique, une marque de luxe n’a pas/plus besoin de labels parallèles pour toucher telle ou telle cible, qui sont aujourd’hui des parasites en terme d’images, de positionnement prix et de distribution.

Car un acheteur de produits de luxe n’est pas une cible… mais un client singulier ! Gucci est et vend Gucci et uniquement Gucci, Chanel Chanel, Dior Dior, Louis Vuitton Louis Vuitton… Une marque de luxe digne de ce nom doit être intègre, vendue chère et diffusée sous tension pour garder la main. Ce qui n’est pas encore le cas de Burberry qui est toujours distribuée par des multimarques dont la qualité pour promouvoir des produits de luxe est assez peu conforme aux enjeux actuels d’un environnement marchand émotionnel. Le défi en terme de distribution aujourd’hui étant de gérer le e-commerce, de créer de la proximité et de développer des magasins expérientiels de destination, le tout sans confusion de territoire d’expression ni merchandising incontrôlé.

Reste les produits et l’image Buberry sous la houlette de Christophe Bailey qui a été directeur artistique pendant 17 ans et PDG pendant 3 ans. S’il a (re)donné du souffle au tartan, force est de constater qu’il n’avait plus d’allant depuis quelques saisons, la presse et les acheteurs parlent même de « panne créative ». Burberry est redevenue « beige beige », un peu trop lisse, un peu trop classique. Ceci dit peut-on être à la fois un DA créatif et un PDG efficace, cerveau gauche et cerveau droit en harmonie ?... 

Une marque de mode de luxe ancestrale doit parvenir à préserver ce qui fait son histoire et sa grandeur, donc regarder son passé avec hauteur pour mieux se hisser vers l’avenir, tout en sachant se dévoyer avec maîtrise dans les effets artificielles et éphémères des tendances. Le luxe c’est la stabilité, la mode c’est le mouvement, il faut donc savoir s’aventurer — sans se dénaturer — sur des terrains chaotiques pour stimuler le désir de clients qui apprécient les moments récréatifs que leur proposent les marques. Riccardo Tisci, désormais le nouveau directeur artistique, devrait arriver à sortir Burberry du carcan du tartan pour surprendre, à condition d’être à contre-courant pour prendre le lead, comme l’a réussi Gucci, la marque de luxe la plus stimulante du moment…  

Image : © Burberry