Le luxe atmosphérique

En 2017, Ido Leffler et Tina Sharkey ont lancé Brandless, un site marchand et une marque « sans marque » de produits alimentaires, cosmétiques, santé, maison, etc. avec une philosophie marketing axée sur le très américain slogan « Better-for-you » et le très actuel engagement « The less-the-better ». Soucieuse d’environnement et de santé, cette non-marque aligne les attentes universelles de promesses vers un « monde meilleur » : Certified Organic, Gluten Free, Non GMO, Vegan, Cruelty Free, Tree Free... Une non-marque monacale, étique et éthique qui revendique son positionnement, sans gras ni superflu, pour séduire des consommateurs dans la quête biblique d’un nouveau chemin de croix où la consommation doit être morale avant d’être plaisir. 

Face aux enjeux sociétaux et plus précisément environnementaux que l’on ne peut nier bien sûr, je m’interroge sur ce monde qui se dessine pour nous, aujourd’hui, mais surtout demain où les futures générations vont vivre dans l’hyper moralisation d’une société de la contrainte et de l’hyper contrôle « big brother ». De nos jours, trop consommer est scandaleux, manger trop sucré et trop gras est culpabilisant, fumer est criminel, boire est malséant, conduire (trop vite !) une automobile à essence est révoltant, prendre l’avion est honteux, prendre du plaisir est indécent…, et demain, acheter des produits de luxe sera-t-il ignominieux ?... 

Une marque de luxe n’a pas d’utilité intrinsèque et vitale : on peut vivre sans jamais acheter un produit de luxe de toute son existence et s’en porter très bien. Nativement superfétatoires, les marques de luxe existent et évoluent dans un écosystème où la notion de « gras » fait sens : elles doivent s’exprimer dans l’ampleur d’une chaîne de valeur qui cultive le grand, le large, le lourd, le spectaculaire, le cher, et tout cela souvent avec une remarquable retenue. 

La simplification moralisante à l’œuvre n’est pas raccord avec le luxe opulent, généreux, excessif. Pourtant le luxe est porteur d’une valeur qu’il ne faudrait pas annihiler : l’émotion. Le plaisir d’acheter un produit de luxe n’est pas rationnel, il est émotionnel, il est ce pourquoi nous ne sommes pas des êtres sans âme et sans chair, mais des gens qui apprécient le faste du décorum, des emballages sophistiqués, des magasins surdimensionnés, un marketing démonstratif, des histoires emphatiques… 

Face à la préoccupation majeure du 21^èmesiècle — le climat —, les marques de luxe devront se faire plus « atmosphériques » c’est-à-dire plus légères, plus transparentes, plus mesurées, sans être sages ; elles doivent continuer à diffuser un oxygène bienvenu pour insuffler un air, non pas asphyxié par la morale, mais chargé du CO2 du ravissement d’acheter du plaisir à l’état pur. Le luxe sera-t-il le dernier rempart de la civilisation de l'artifice ?… 

A lire : Le Triomphe du luxe cool (Maxima Editions), disponible dans toutes les librairies et sur AMAZON, DECITRE, FNAC, MAXIMA EDITIONS 

Images : Willem van Haecht/D.R.