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La cool influence des followers

Le secteur du luxe a bien compris la nécessité de sortir de sa bulle ouatée pour occuper le terrain fiévreux des réseaux sociaux. La démonstration est faite qu’ils jouent un rôle de plus en plus influent pour relayer, valoriser, renforcer leur attractivité auprès de leurs clients acquis et potentiels. Le marketing d’influence nourrit de data et de contenus, amplifie l’aura des marques par l’effet démultiplicateur de ces réseaux planétaires où s’activent des influenceurs au profil étalonné par le digital, suivis par des bataillons de followers. 

 

Dans « Le Triomphe du luxe cool », j’explique combien les DNVB (Digital native vertical Brand) installent leur marque rapidement et efficacement en attirant les clients par une proximité relationnelle digitale et une « storysation » bien écrite et bien imagée. Plutôt positionnées sur le segment haut de gamme, ces nouvelles marques adoptent une stratégie de « smart cost » qui, en réduisant les intermédiaires, affichent des productions de qualité à des prix équilibrés. Elles incarnent un autre luxe, accessible, inspirationnel, décontracté et libéré des normes convenues. 

 

Sans être des rivales frontales du luxe historique, ces nouveaux entrants bousculent pourtant son écosystème par une présence remarquable sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas un hasard si des marques de luxe multiplient les collaborations avec des labels du street, avec des artistes, des stars de la musique, des designers iconoclastes, des sportifs ultra médiatisés… dont la particularité est de disposer d’un vivier de dizaines de millions de followers, clients captifs s’il en est. 

 

La dernière collab’ en vue est celle entre Neymar et les parfums Diesel dans le portefeuille de L’Oréal Luxe. L’attaquant du PSG s’est impliqué dans le choix de la fragrance Spirit of the Brave, du décor du flacon, du film viral et de la pub où il prête son visage et affiche sa contiguïté affective avec ses fans. Le champion dispose en effet d’une formidable force de frappe digitale avec 367 millions de personnes qui le suivent entre Instagram, Facebook et Twitter ! Autant dire une déflagration relationnelle qui devrait générer des ventes à la hauteur de son influence. 

 

Au même moment ou presque, le groupe LVMH dévoilait sa collaboration avec Rihanna qui dépasse le cadre d’une simple participation opportuniste et limitée, puisqu’elle donne naissance à une nouvelle maison de mode parisienne de luxe sous le patronyme Fenty. LVMH va donc un pont plus loin avec l’artiste multi talents qui a déjà réalisé 570 millions de ventes avec sa ligne Fenty Beauty, lancée en 2017 par Kendo Brands… l’incubateur beauté du groupe de luxe basé à San Francisco ! Un succès fulgurant lié à la pertinence des produits, l’implication totale de Rihanna et un bataillon de plus de 200 millions de followers sur ses comptes Instagram, Facebook et Twitter… 

 

Le groupe LVMH démontre une nouvelle fois son audace et son flair pour tracer les contours d’un luxe en mutation qui assouplit les codes statutaires, sans risques ni périls, et s’imprime de nouvelles valeurs plus humaines, moins sociales, plus étonnantes, moins attendues. Un luxe davantage communautaire qu’identitaire portée par la popularité de personnalités attachantes et bien connectées avec l’intimité de leurs fans. Rihanna sera-t-elle la Coco Chanel du 21èmesiècle ?... Elle est assurément une pionnière dans ce luxe d’influence qui se dessine... 

 

 

A lire : Le Triomphe du luxe cool (Maxima Editions), disponible dans toutes les librairies et sur AMAZON, DECITREFNAC, MAXIMA EDITIONS

 

Images : D.R.

Tag(s) : #Marketing

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