Nouveaux mondes, nouveaux droits

« La marque n’est protégée ni partout, ni pour tout », prévient Emmanuelle Hoffman, avocate de renom, spécialiste de la propriété intellectuelle et auteure d’un nouveau livre qui aborde les territoires immatériels que les marques doivent investir ou pour le moins ne pas ignorer. Dans cet opus accessible à tous par sa limpidité et sa praticité, elle aborde la dimension immatérielle des marques confrontées aux réseaux sociaux, aux métavers, à l’IA. Des espaces incorporels, fluides et flous, encore expérimentaux pour certains, qui augmentent l’univers d’expression des marques, les renforcent et parfois les fragilisent, assaillies par la malveillance de hackers, de pilleurs d’identité, d’individus lambda en mal d’expressivité/agressivité, d’activistes plus ou moins bien intentionnés pour qui toute tribune est bonne à prendre. Sans oublier les consommateurs qui, scrutés au moindre clic, transformés en appât pour des bases de données gloutonnes, prennent des positions parfois défensives. Face à ces populations disparates, le politique tente de légiférer pour imposer des règles de respect et de protection. Parfois avec trop de véhémence sous le coup de l’émotion médiatique, quelquefois avec trop de lenteur, dépassé par une économie mondiale fulgurante.

Si le droit est « l’ensemble des règles de conduite qui régissent les rapports sociaux et dont le respect est assuré, au besoin, par la contrainte publique », il doit aussi anticiper des mutations en apportant des éclairages pertinents, sur des sujets neufs qui n’apparaissent pas encore dans les limbes juridiques, bien que le foisonnement des lois soit pourtant exponentiel. Fort justement, Emmanuelle Hoffman sait que le droit est une science dure et molle, en perpétuelle évolution qui doit s’adapter aux vicissitudes des temps, des comportements sociaux collectifs et individuels, des événements politiques. Dans ce livre, elle élargit le spectre de la propriété intellectuelle des marques vers la dimension immatérielle, d’où ce titre éloquent : « Nouveaux mondes, nouveaux droits ». Avec la justesse et la clairvoyance qui la caractérisent, Emmanuelle Hoffman rappelle d’un côté l’arsenal juridique existant sur le sujet de la protection des marques et de l’autre, elle esquisse des voies étendues vers l’immatérialité qui s’infiltre partout et rapidement. Un cheminement enrichit par le regard de professionnels choisis, dont j’ai eu le plaisir de m’associer, qui viennent en contrepoint partager leurs expériences. La lecture achevée, on se dit que les marques doivent vraiment s’engager dans une stratégie globale de protection de la propriété intellectuelle, encadrée par de nouveaux droits, mais aussi par de nouveaux devoirs. Car si le droit donne parfois l’impression de vivre en vase clos, ce n’est pas le cas de l’économie exposée à tous les vents contraires.   

Nouveaux mondes, nouveaux droits À vos marques ! Emmanuelle Hoffman, Fauves Éditions

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