Gabrielle inside

Dans un marché du luxe en recherche de souffle, la maison Chanel a souffert l'année dernière avec un recul de son chiffre d’affaires de 9% à 4,8 milliards d'euros, une baisse plus importante que ses concurrents, selon le magazine Bilan. 2017 s'annonce sous de meilleurs auspices, la conjoncture mondiale se réveille et la marque de la rue Cambon devrait récolter les fruits d'une stratégie de « story rebirth » amorcée depuis plusieurs mois.

Très affutée en terme de marketing et de communication, la griffe de luxe sait habilement s'adresser à ses clients matures (un rien assoupis dans l’opulence de leur passé) et à ses futurs clients plus jeunes, souvent plus volatiles et plus complexes à séduire. Pour ne pas (trop) se perdre dans l'inconstance de la mode aux effets de style éphémères par nature, Chanel travaille son fond de marque pour toucher au plus juste et « résister aux modes et au temps qui passe ».

En 2012, elle a amorcé une web-série de courts-métrages de 3 à 4 minutes qui, à base de documentaires, d’images d’archives, d’animations graphiques et d’interviews, retracent son histoire par le menu. Récemment,  elle a présenté le 21^ème opus de cette série, titré « Gabrielle ou la passion ».

Outre la remarquable créativité de ces films, ce qui frappe est le travail en profondeur de « story rebirth » pour faire revivre le mythe de Gabrielle ; un travail à double détente, d’une part, pour intéresser les jeunes générations à l’histoire de la marque qu’ils ne connaissent pas forcément, et d’autre part, pour redonner de la « chair originelle » à son aura.

Comme toutes les marques de luxe sevrées au marketing expansionniste, Chanel a grandi grâce à son directeur artistique omnipotent, Karl Lagerfeld soi-même d’une singulière longévité. C’est aussi vrai pour Saint Laurent ou Dior qui ont « tué » leur créateur en effaçant leurs prénoms, laissant les différents directeurs artistiques incarnés la marque (la vampiriser ?), avec plus ou moins de bonheur. Et parfois, souvent en la desséchant jusqu’à l’os…

A l’ère du marketing relationnel qui vise à travailler en contact direct avec les consommateurs, les marques de luxe devront habilement faire renaître leur fondateur sans tomber dans une nostalgie poussiéreuse, pour répondre à une attente d’historicité sincère et de proximité relationnel, ce que semble réussir Chanel. Et ce que semble préparer Dior dont l’exposition « Christian Dior » au musée des Arts Décoratifs de Paris est une démonstration affichée de stratégie de « story rebirth », de remise en chair...

Images : D.R.