Dior, l'exposition cathédrale

Hier, le musée des Arts Décoratifs à Paris a inauguré en pompes et en peoples une exposition biographique célébrant les 70 ans de la Maison Dior, un événement muséal qui va attirer les foules du monde entier jusqu’au 7 janvier 2018. N’était le titre « Christian Dior, couturier du rêve » d’une confondante platitude, cet événement est remarquable tant par son contenu d’une richesse historique de première main, que par sa scénographie d’une modernité singulière assurée par l’Agence NC. Evidemment, l’exposition grandiose et géante comme une cathédrale (elle occupe tout le musée de la mode) a bénéficié du bras armé du groupe LVMH via la Maison Christian Dior et du « mécénat généreux » de Swarovski, partenaire de Dior depuis l’origine : Les Arts Décoratifs, plutôt désargentés qui l’ont conçue, n’ont pas les moyens de monter une telle rétrospective. Heureusement que la bonne fortune des maisons de luxe est (aussi !) là pour financer la culture…

Christian Dior fut un couturier de haut vol qui a agit sur la féminité en révélant une élégance maîtrisée, l’affirmation d’un style parisien devenu universel avec un concept fondateur : le New Look. Ce maître du flou et du tailleur à la sensibilité d’architecte était aussi un véritable homme d’affaires. Il a très tôt perçu le formidable levier de la haute couture porteur d’un imaginaire émotionnel à déployer sur des segments de produits plus accessibles pour le commun. Avec un sens ténu et intuitif du marketing, il s’est appuyé sur le concept du « total look » pour inviter/obliger ses clientes à s’enticher de ses chapeaux, chaussures, sacs, bijoux… et parfums !

Christian Dior savait qu’une marque est une affaire de perception et de désirabilité, que les parfums sont un formidable produit d’appel : la première fragrance Miss Dior (toujours commercialisée) a été créée en 1947, s’ensuivront d’autres créations pour les femmes, mais aussi pour les hommes (le premier masculin Eau Sauvage est sorti en 1966) et même unisexe avec l’Eau Fraîche créée en 1955 !

Depuis, la maison n’a de cesse d’enchaîner les succès commerciaux — parfums, mode, accessoires — qui caracolent en tête des ventes au plan mondial grâce à une armada publicitaire planétaire qui fait pleuvoir des centaines de millions d’euros d’investissements chaque année sur les médias.

Parti trop tôt à l’âge de 52 ans, Christian Dior n’aura pas vu grandir sa maison sous la houlette de Bernard Arnault qui a su la métamorphoser en marque milliardaire et puissante, en label éternel et contemporain. Cette exposition en est le symbole le plus spectaculaire, il ne faut pas la rater.

Photo : © Emma Summerton