Le spécialiste des régimes planétaires Weight Watchers d’origine américaine, une belle affaire qui rencontre un vrai succès depuis 1963, a lancé une offensive publicitaire pour recruter de nouvelles clientes (et quelques rares clients…). Derrière une invitation contradictoire pour une entreprise dédiée aux programmes alimentaires destinés à perdre du poids  —Stop les régimes— et une nouvelle incantation —Réapprenez à manger—, Weight Watchers déballe des bouches cosmétiquées mâchant des aliments « interdits » par les amincisseurs patentés.

Le choix graphique de cette campagne a eu l’heur d’agacer Fauchon qui utilise la « bouche » comme icône à son glamour renaissant. Comme en témoigne la dernière image présentée au moment des fêtes de Noël où des lèvres à la sensualité luxurieuse se maquillent au caviar…

L’utilisation de lèvres glossy dans l’univers publicitaire est un cliché vieux comme le cinéma hollywoodien inventeur du star system, elles évoquent la sensualité gourmande, l’attraction sexuelle largement en usage dans les métiers de bouches les bien nommés, secteur phallocrate comme l’est tout autant celui de la publicité. Nombre de campagnes tombent en effet dans le cliché pour nous faire de l’œil…

Car les lèvres cosmétiquées des femmes suggérant une envie extatique de mordre dans un produit, une marque, un service, sont une facilité créative facilement décodable par les individus lambda, par vous et moi. Dans le même temps, elles sont le lieu de l’instinct en psychanalyse, une zone érogène (non génitale) dont le stade libidinal démarre chez les bébés qui tètent le sein de leur maman, une succion destiner autant à nourrir qu’à apporter du plaisir, une excitation qui réveille les sens, invite à faire les premiers pas dans la sexualité.

Finalement, cette sorte de transport publicitaire exprimée par ses déballages de bouches glamour et fortement ripolinées n’est qu’une façon érotique de nous conditionner et nous rappeler que, dans la société de consommation, le shopping est notre orgasme quotidien.

Photos : © Weight Watchers, Fauchon, Foire de Paris, Ice Tea