La Halle au désastre

Arrivé en 2012, Marc Lelandais devait redéployer le groupe Vivarte avec pour ambition d’en faire « un leader mondial » selon ses propres mots, de revoir le positionnement des magasins face à une concurrence qui se durcit, de s’ouvrir au e-commerce, bref de s’adapter aux changements d’un marché difficile.

Trois ans plus tard, l’ensemble des 22 enseignes et 4.800 magasins, dont le fleuron et la vache à lait La Halle, est mal en point. Marc Lelandais a certes réussi à convaincre les créanciers de faire une croix sur une grosse partie de la dette colossale (2,8 milliards d’euros !), mais la relance n’est pas vraiment au rendez-vous. Evidemment, la crise et la météo qui plombent le secteur textile depuis des années (entre 2007 et 2012, le marché a perdu 12% de sa valeur, selon l’IFM) n’ont pas aidé sa stratégie de prémiumisation imposée à La Halle ou André. Une montée en gamme qui a été la plus « violente » pour La Halle passant de magasin de périphérie à magasin de centre ville avec une mise en scène prétentieuse à base d’éclairage tamisé, de tapis au sol et de canapés Chesterfield, sans parler des corners avec des (sous) collections des marques du groupe baptisés K by Kookai, N by Naf Naf, M by Mosquitos, C by Chevignon et autre P by Pataugas ! Et pour attirer le chaland, une campagne publicitaire « fashion créateur » sur l’air de « comme les Françaises sont jolies… » Un positionnement illisible et incompréhensible pour les futurs clients qui n’ont pas été convaincus et pour les anciens clients qui ont fui à toutes jambes…

Marc Lelandais, qui se targue d’être un « redresseur de marques » (ST Dupont ou Lancel dont il a eu la charge en garde d’amers souvenirs…), se disait emballé par les marques du groupe Vivarte, des « légendes patrimoniales avec lesquelles les Français ont des liens affectifs ». Ce qui est juste, pourquoi alors avoir brisé ce lien par un marketing racoleur et si peu innovant ?

La Halle ou André sont des marques populaires au sens noble du terme, des marques qui vendent de l’habillement, des chaussures, pas de la mode « fashion ». A l’instar de Kiabi dans la galaxie Mulliez qui a bien compris le sens du mot populaire, en n’éructant pas plus haut que son ADN. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une croissance de 7% en 2014 (alors que le marché français recule), des ventes de plus 18% sur internet, devenant n°1 des sites de e-commerce pour les magasins d’habillement, Kiabi se porte bien avec un quart de son chiffre d’affaires réalisé à l’international à 1,558 milliard d’euros avec 102 magasins sur un total de 454.

Avec une signature qui résonne pour nombre de clients — « la mode à petits prix » — Kiabi est une enseigne constante et humble. Une humilité qui n’a pas guidé Marc Lelandais égaré dans une obsession d’un luxe marketing suranné qui a tué La Halle.