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Ivresse sans flacon

Le secteur du parfum est âprement bataillé comme celui des céréales ou des lessives, les marques multiplient les lancements — nouveautés ou flankers — avec parfois, souvent même, une absence de créativité, une paresse marketing, des jus pauvres, une communication désincarnée et des flacons indignes. Récemment, deux parfums, un masculin et un féminin, m’ont interpelé par leur flacons.

Le premier Wanted d’Azzaro (groupe Clarins), un boisé frais à base de citron et gingembre, plus de la cardamone, du vétiver et de la fève tonka, une « eau de toilette virile » dixit la marque. Et pour renforcer cette virilité, ladite fragrance a été logé dans un barillet de révolver. Je ne vais pas jouer les moralistes effarouchés, mais dans le contexte actuel de tueries généralisées, ce flacon n’est pas à proprement parlé une bonne idée, surtout que la communication et le trade-marketing sont basés sur un claim terriblement d’actualité : « Life is short »… Les promoteurs de la National Rifle Association aux Etats-Unis apprécieront…

Dans un autre registre, carrément plus pacifique, le nouveau jus d’Yves Saint Laurent Beauté (groupe L’Oréal) qui n’a plus rien à voir avec la maison Saint Laurent, dans le giron de Kering, désincarnée par Heidi Slimane qui a été renvoyé, Mon Paris est donc le nouveau féminin de la franchise, un chypre blanc à base de fleur de datura et de patchouli. Mon Paris est un vrai-faux flanker (une des tendances de la parfumerie qui consiste à faire du neuf avec du vieux), extension du parfum Paris, un boisé-fleuri frais créé en 1983 qui a été longtemps dans le top des ventes en sélectif. Le jus est différent, mais le flacon a des cousinages, si ce n’est son « cul » épais en verre lourd, autre tendance de la parfumerie pour donner du poids, de la main à des parfums dit de « luxe » qui on perdu leur philosophie haut de gamme dans un marché du sélectif qui ne l’est plus ou si peu. Le flacon donne l’illusion du luxe et pour rappeler l’ancrage haute couture de la Maison égarée dans les imageries black-rock-cheap de Slimane, un col lavallière enserre le bouchon.

Si dans les années 60, Yves Saint Laurent a posé cette cravate nouée sur des robes courtes de jeunes filles faussement prudes pour apporter une note sage et classique, aujourd’hui la lavallière est immanquablement tarte ! Retrouver cet accessoire désuet pendouillant autour de ce flacon n’est pas la meilleure idée créative : il renvoie à une image d’Yves Saint Laurent passéiste renforcée par le possessif du nom « Mon Paris », une incarnation peu crédible depuis la disparition du couturier. La mode Saint Laurent bien que dénaturée par Slimane (j’insiste !), est quand même dans l’air du temps, alors que ce flacon d’YSL Beauté est un tantinet démodé.

Images : © Clarins - L'Oréal

Tag(s) : #Objets

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