Créer des routines

Notre société de consommation est balancée entre un trop plein d’objets et de produits inutiles, mais désirables, une prise de conscience de la limite du monde et la nécessité pour les entreprises de croître. Une triangulaire du plus en plus difficile à tenir et un casse-tête pour les services de R&D et de marketing pour innover avec de réelles… innovations !

L’enjeu pour de nombreuses entreprises est de chercher (et de trouver) une vache à lait, un produit éternel qui fidélise par un usage devenu une nécessité pour le quotidien de ses clients alimentés au jour le jour par des consommables in-dis-pen-sa-bles et qui s’imposent comme une rente pour l’entreprise. A l’image des imprimantes : le coût de l’encre est souvent exorbitant en regard du prix des imprimantes elles-mêmes ! Il s’agit donc de répondre à un usage utile et pertinent (comment se passer d’imprimante…) ou de créer cet usage, mieux, une routine.

En 1986, Nestlé lance Nespresso, un nouveau segment du café domestique avec la création du café moulu en dosette et d’une machine capable de produire un vrai expresso chez soi, au bureau, comme avec le percolateur d’un bar. Résultat, un succès planétaire, 2,7 milliards d’euros de CA l’année dernière (moins de 150 millions il y a dix ans), et grosso modo 6 milliards de tasses de Nespresso bues chaque année dont chacune rapporte 20 cents de marge brute à la firme : la meilleure rentabilité du marché et le café domestique le plus cher du monde !

Aujourd’hui Nespresso a de nombreux compétiteurs et les brevets de sa capsule sont accessibles a d’autres acteurs, mais la société suisse reste très largement dominante tant elle a su créer un lien indéfectible (ou presque) avec ses utilisateurs. En 2010, les buveurs de thé sont dans le collimateur du géant helvète qui lance une réplique de sa Nespresso avec la Special.T, une machine à thé à dosettes, une vache à lait espérée : les amateurs de thé boivent pour 25 milliards de dollars de ce breuvage dans le monde chaque année. Pour autant, point n’est besoin d’une machine et de dosettes, une bouilloire et un thé en sachet suffisent, conséquence la Special.T de Nestlé fait un flop encore inavoué… Ce qui n’empêche pas Lipton (groupe Unilever) de s’attaquer cette année au sujet avec une machine Krups et des dosettes de thé. Rude épreuve, changer les habitudes des consommateurs est une tâche difficile avec un produit dont les arômes proposés sont forcément limités, d’autant que les ventes de thé en sachets pèsent peu face au thé en vrac… A cela s’ajoute une nouvelle machine à qui il va falloir trouver une place dans la cuisine.

Encombrement qui n’a pas l’heur de préoccuper une start-up suisse (les helvètes aiment les vaches à lait…) Nutresia qui propose la machine à cuisiner ChefCuisine, une sorte d’autocuiseur qui réchauffe au bain-marie des plats sous vide en portion, des « enveloppes saveur », dixit la marque, validées par la chef triplement étoilée Anne-Sophie Pic. Question : pourquoi acheter une telle machine quand un four à micro-ondes fait parfaitement l’affaire ? Réponse de la société : toucher les technophiles amateurs de gastronomie. Soit.

Une technophilie haut de gamme espérée par la société Romy qui lance une nouvelle machine destinée à la salle ce bain cette fois : Figure by Romy se revendique comme un « assistant de beauté connecté » qui grâce à des capsules insérées dans la machine et une application smartphone délivre « la juste dose de soin ». Vendue 490 € sans les consommables, saura-t-elle séduire des femmes — et pourquoi pas des hommes — qui ont l’habitude de tremper les doigts dans leur peau de crème tous les matins sans se poser de questions ? Toutes ces machines apportent-elles le bénéfice attendue pour des routines simples et quotidiennes ? A suivre…

Images : Machine Nespresso U — Machine à cuisine ChefCuisine de Nutresia — Machine de beauté Figure by Romy — Machine à thé T.O de Lipton