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Le groupe de presse Condé Nast S.A. (Vogue, Glamour, GQ, Details, Architectural Digest...) a mené une étude sur la publicité dans le luxe pour cerner les nouveaux
territoires d'expression des marques du secteur qui, comme le reste de l'économie, ne sont pas épargnées par la crise.
Le groupe a interrogé 2 000 lectrices de magazines féminins : 80% ont déclaré que "la crise n'a pas changé leur perception et leur envie de luxe" ; elles sont seulement 6% à affirmer que "le luxe est devenu indécent, culpabilisant"...
Pour autant, le séisme économique modifie la consommation devenue plus rationnelle, plus responsable, et la "perception du luxe dans sa dimension sociétale", est devenue moins démonstrative, plus intériorisée. L'envie de luxe est là et bien là, mais le rapport matériel aux produits de luxe tend vers plus d'abstraction, de sensations, d'expériences vécues.
L'étude montre que le rapport au luxe se frotte à une nouvelle temporalité qui passe du désir éphémère à l'envie d'éternité : quand les publicités d'hier exhibaient l'artifice de l'appartenance et de l'immédiateté, celles d'aujourd'hui exposent l'évanescence des émotions, le temps suspendu... Les marques de luxe en tension balancent entre l'affirmation du paraître et l'interrogation de l'être ; le luxe "tire sa valeur de ce qu'il est et moins de ce qu'il fait de nous", constatent les promoteurs de l'étude. "Valeur de soi, valeur en soi", le luxe est une posture, une façon d'être, un état d'esprit qui transcendent l'acquisition des symboles sans les évacuer totalement...
Cette étude (rassurante pour les marques de luxe) montre en filigrane notre rapport boulimique à la consommation, la diète imposée par l'environnement social et économique ne vas pas conduire à un régime permanent, la gourmandise est un péché mignon et un moyen de survie, mais la consommation s'annonce plus diffuse, plus sélective, plus contenue. Sous nos latitudes bien sûr, car le monde est divisé en deux : les matures d'un côté et les émergents de l'autre. Quand à l'Ouest, on cherche à se réfugier dans un luxe "blank-blank", mat, silencieux, patiné, une consommation retenue ; à l'Est, on rêve toujours d'un luxe "bling-bling" scintillant, tapageur, neuf, une consommation lâchée. Deux mondes, deux territoires.
(Photo : Vogue/Condé Nast Publications)
Le groupe a interrogé 2 000 lectrices de magazines féminins : 80% ont déclaré que "la crise n'a pas changé leur perception et leur envie de luxe" ; elles sont seulement 6% à affirmer que "le luxe est devenu indécent, culpabilisant"...
Pour autant, le séisme économique modifie la consommation devenue plus rationnelle, plus responsable, et la "perception du luxe dans sa dimension sociétale", est devenue moins démonstrative, plus intériorisée. L'envie de luxe est là et bien là, mais le rapport matériel aux produits de luxe tend vers plus d'abstraction, de sensations, d'expériences vécues.
L'étude montre que le rapport au luxe se frotte à une nouvelle temporalité qui passe du désir éphémère à l'envie d'éternité : quand les publicités d'hier exhibaient l'artifice de l'appartenance et de l'immédiateté, celles d'aujourd'hui exposent l'évanescence des émotions, le temps suspendu... Les marques de luxe en tension balancent entre l'affirmation du paraître et l'interrogation de l'être ; le luxe "tire sa valeur de ce qu'il est et moins de ce qu'il fait de nous", constatent les promoteurs de l'étude. "Valeur de soi, valeur en soi", le luxe est une posture, une façon d'être, un état d'esprit qui transcendent l'acquisition des symboles sans les évacuer totalement...
Cette étude (rassurante pour les marques de luxe) montre en filigrane notre rapport boulimique à la consommation, la diète imposée par l'environnement social et économique ne vas pas conduire à un régime permanent, la gourmandise est un péché mignon et un moyen de survie, mais la consommation s'annonce plus diffuse, plus sélective, plus contenue. Sous nos latitudes bien sûr, car le monde est divisé en deux : les matures d'un côté et les émergents de l'autre. Quand à l'Ouest, on cherche à se réfugier dans un luxe "blank-blank", mat, silencieux, patiné, une consommation retenue ; à l'Est, on rêve toujours d'un luxe "bling-bling" scintillant, tapageur, neuf, une consommation lâchée. Deux mondes, deux territoires.
(Photo : Vogue/Condé Nast Publications)