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Etat-libre-d-orange-La-captologue.jpgHier soir, Etat Libre d’Orange, maison d’édition de parfums, lançait sa nouvelle fragrance, une invitation réjouissante à tirer l’échelle face au désastre ambiant. En vérité, ce jus faussement apocalyptique — baptisé La Fin du Monde et réalisé par Quentin Bisch de chez Givaudan — se compose en note majeure de pop corn, odeur plutôt écœurante de cinéma à laquelle viennent se frotter de la carotte, des graines de sésame, du poivre noir et du cumin, allez comprendre ! Ce clin d’œil aux salles obscures lancé par les parfumeurs de la divine Maison est un écho aux nombreux films dédiés à la catastrophe final qui attend notre pauvre monde…

Cela dit, ce parfum recèle dans sa composition le côté obscur d’Etat Libre d’Orange qui cultive le politiquement incorrect (ses parfums sont un poème : Putain des Palaces, Vierges et Toreros, Charogne, Sécrétions Magnifiques, Eloge du Traitre ou Tom of Finland, icône old school des backrooms US), cultive l'imagination dans un univers de la parfumerie très, très convenu. Ce secteur est tellement pollué par des rafales de fausses nouveautés et de pirouettes marchandes honteuses : pas moins de 300 lancements par an au bas mot, à cela s’ajoutent des flankers paresseux, des repackagings inutiles, des extensions ineptes et de pauvres séries limitées, soit pas moins de 1.000 nouveaux produits qui encombrent les linéaires.

Tous n’ont pas leur place évidemment, il suffit de faire un tour chez Sephora : enlevez les marques du groupe LVMH, de L’Oréal et des lessiviers, il ne reste rien ou si peu.

Les consommateurs se lassent de ce tsunami de jus dévastateurs et se réfugient de plus en plus dans la subversif et l’alternatif avec des parfumeurs qui cherchent à troubler les sens sans moulinets marketing ni égéries en accroche racoleuse. Pour preuve, chez Etat Libre d’Orange, tous les parfums sont dans le même flacon (plutôt moche d’ailleurs) et logés dans un simple étui en carton : tout est dans le jus et l’histoire qui le raconte. On tire l’échelle ?

Tag(s) : #Objets

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