L’excellent musée du Quai Branly présente une exposition (jusqu’au 3 juin 2012) qui est à la fois fascinante et effrayante puisqu’elle traite de la monstruosité des hommes et nous rappelle combien notre humanité est toujours capable du pire. Sous le titre bien choisi « Exhibitions. L’invention du sauvage », elle retrace la naissance et le développement des zoos humains qui firent florès au XIXe siècle. Le monde occidental, ses colonies dévastatrices, ses empires industriels naissants et son capitalisme flamboyant, exhibait alors des hommes et des femmes « exotiques » comme des animaux en captivité, comme des phénomènes de foires.

C’est Lilian Thuram, président d’une fondation contre le racisme qui en est le commissaire, cet ex-footballeur guadeloupéen connaît son sujet, il a souvent subi la petite haine de supporters indélicats dans les stades où le sport se confond au nationalisme le plus vil.

A valeur hautement documentaire et historique, cette exposition résonne étrangement à nos oreilles contemporaines dans nos démocraties gagnées par le démon du racisme sournois asséné par les politiciens extrémistes qui profitent de la crise pour alimenter la xénophobie toujours latente, jamais dormante.

En France comme ailleurs, les partis aux relents fascisants réveillent les peurs de l’envahisseur, du sauvage voleur d’emploi et d’avantages sociaux, de la perte de souveraineté comme le beugle la Le Pen qui accuse le Président Sarkozy de « mettre la France sous tutelle » de l’étranger. La digne fille de son père, dont le programme est une ligne Maginot débilitante et catastrophiste, n’hésite jamais à reléguer nos voisins proches et lointains qui nous entourent à un zoo humain, un ramassis de sauvages, des occupants pillards de notre culture franchouillarde. Le plus désolant est que près de 20% de Français sont d’accord avec elle. Heureusement, les étrangers regardent cette politicarde nauséeuse avec dédain : son voyage aux Etats-Unis a été exemplaire, le mépris à son endroit a été tel que personne n’est venu lui jeter la moindre cacahuète… 

L'incertitude générale règne depuis de longs mois maintenant et elle ne devrait pas s'éclaircir avant longtemps, pas avant que le poids des dettes s'allège, bien après que la diète qui commence à peine n'ait fait ses effets. En attendant, il faut changer nos habitudes, calmer nos ardeurs, prendre d'autres plis pour consommer différemment : peut-être mieux, assurément moins.

On voit poindre ici et là des modes d'achats fluctuants, élastiques, hésitants où l'envie débridée, passionnelle laisse place à la suspicion des étiquettes, au désœuvrement de la carte de paiement. Dans notre société de l'immédiat, ce calme relatif apporterait une certaine sérénité face à un système de consommation —ou plutôt de consolation devrait-on dire—, qui laisse peu de place à la raison.

Pour autant, il fait raison garder justement, nous sommes d'indécrottables individus consommants dans une société qui a bâti son développement sur la croissance et l’épanouissement dans le shopping frénétique. Un impératif imposé et bientôt remplacé, non par la décroissance fantasmée par des idéologues obtus, mais par la frugalité sélective.

Une vie frugale révèle une forme de simplicité et de retenue, un mode de vie économe (frugal en anglais se traduit par économe). A ce vocable qui inspire une existence quasi monastique, vient se colleter le qualificatif « sélectif », c'est-à-dire « qui fait des choix ». C'est ainsi que les consommateurs vont de plus en plus exercer leur frugalité sélective en sacrifiant ou en réduisant certains postes de dépenses pour mieux privilégier des achats sélectifs et jugés prioritaires qu'ils ne voudront pas diluer dans la récession rampante.

Cette nouvelle attitude est déjà perceptible dans certains secteurs ou la possession d'un objet (l'automobile par exemple) laisse place à la location, àl'échange ou au partage... 

En terme de marketing et de communication, il est parfois tentant de reprendre des vieilles recettes pour retrouver des parts de voix disparues dans les limbes d’un environnement médiatique hautement bruyant.

C’est sans doute ce qui a guidé la démarche d’Alessandro Benetton, vice-président de la marque éponyme réchauffant son goût de la transgression publicitaire qui a fait les beaux jours du photographe Olivero Tascani ; celui-ci concocta dans les années 90 des campagnes « choquantes » pour United Colors of Benetton dont les thèmes politiques ont éloigné les clients de ses magasins.

Vingt ans plus tard, la marque italienne toujours en déshérence, dégaine à nouveau des images « chocs » (sic !) sur le thème déjà vu du « big bisous » entre des puissants du monde : Barack Obama et Hu Jintao, Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Benjamin Netanyahou et Mahmoud Abbas, le pape Benoît XVI et l’immam d’Al-Azhar… Ce dernier couple passionnel a attiré les foudres du Vatican qui a demandé le retrait de l’image et donc provoqué par ricochet un (petit) raz de marée médiatique. C’est évidemment ce que recherchait Alessandro Benetton qui souhaite « revenir aux valeurs fondamentales de Benetton, de tolérance, de paix » (re-sic !) et faire parler de son entreprise de mode assez peu à la mode.

S’il ne devait y en avoir qu’une, la valeur fondamentale de cette marque, puissante il y a vingt ans, a toujours été d’ignorer les produits au profit de vagues « messages » philosophico-politico-sociétaux. Pourquoi pas, sauf que depuis, elle a été dépassée par de nouveaux entrants autrement plus puissants (H&M, Zara, Uniqlo et consorts), des concurrents qui assument ce qu’ils sont : des producteurs de fringues, pas des ambassadeurs de la paix. Résultat, Benetton n’est plus visible.

Ce type de communication de potache piètrement scandaleuse ne transforme pas ou rarement des voyeurs en clients. Pire, la transgression publicitaire ne masque pas la pauvreté créative d’une marque essoufflée, d’une marque démodée.

Hier, aujourd’hui, rien de neuf chez Benetton

Photos : Benneton