L'incertitude générale règne depuis de longs mois maintenant et elle ne devrait pas s'éclaircir avant longtemps, pas avant que le poids des dettes s'allège, bien après que la diète qui commence à peine n'ait fait ses effets. En attendant, il faut changer nos habitudes, calmer nos ardeurs, prendre d'autres plis pour consommer différemment : peut-être mieux, assurément moins.

On voit poindre ici et là des modes d'achats fluctuants, élastiques, hésitants où l'envie débridée, passionnelle laisse place à la suspicion des étiquettes, au désœuvrement de la carte de paiement. Dans notre société de l'immédiat, ce calme relatif apporterait une certaine sérénité face à un système de consommation —ou plutôt de consolation devrait-on dire—, qui laisse peu de place à la raison.

Pour autant, il fait raison garder justement, nous sommes d'indécrottables individus consommants dans une société qui a bâti son développement sur la croissance et l’épanouissement dans le shopping frénétique. Un impératif imposé et bientôt remplacé, non par la décroissance fantasmée par des idéologues obtus, mais par la frugalité sélective.

Une vie frugale révèle une forme de simplicité et de retenue, un mode de vie économe (frugal en anglais se traduit par économe). A ce vocable qui inspire une existence quasi monastique, vient se colleter le qualificatif « sélectif », c'est-à-dire « qui fait des choix ». C'est ainsi que les consommateurs vont de plus en plus exercer leur frugalité sélective en sacrifiant ou en réduisant certains postes de dépenses pour mieux privilégier des achats sélectifs et jugés prioritaires qu'ils ne voudront pas diluer dans la récession rampante.

Cette nouvelle attitude est déjà perceptible dans certains secteurs ou la possession d'un objet (l'automobile par exemple) laisse place à la location, àl'échange ou au partage... 

En terme de marketing et de communication, il est parfois tentant de reprendre des vieilles recettes pour retrouver des parts de voix disparues dans les limbes d’un environnement médiatique hautement bruyant.

C’est sans doute ce qui a guidé la démarche d’Alessandro Benetton, vice-président de la marque éponyme réchauffant son goût de la transgression publicitaire qui a fait les beaux jours du photographe Olivero Tascani ; celui-ci concocta dans les années 90 des campagnes « choquantes » pour United Colors of Benetton dont les thèmes politiques ont éloigné les clients de ses magasins.

Vingt ans plus tard, la marque italienne toujours en déshérence, dégaine à nouveau des images « chocs » (sic !) sur le thème déjà vu du « big bisous » entre des puissants du monde : Barack Obama et Hu Jintao, Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Benjamin Netanyahou et Mahmoud Abbas, le pape Benoît XVI et l’immam d’Al-Azhar… Ce dernier couple passionnel a attiré les foudres du Vatican qui a demandé le retrait de l’image et donc provoqué par ricochet un (petit) raz de marée médiatique. C’est évidemment ce que recherchait Alessandro Benetton qui souhaite « revenir aux valeurs fondamentales de Benetton, de tolérance, de paix » (re-sic !) et faire parler de son entreprise de mode assez peu à la mode.

S’il ne devait y en avoir qu’une, la valeur fondamentale de cette marque, puissante il y a vingt ans, a toujours été d’ignorer les produits au profit de vagues « messages » philosophico-politico-sociétaux. Pourquoi pas, sauf que depuis, elle a été dépassée par de nouveaux entrants autrement plus puissants (H&M, Zara, Uniqlo et consorts), des concurrents qui assument ce qu’ils sont : des producteurs de fringues, pas des ambassadeurs de la paix. Résultat, Benetton n’est plus visible.

Ce type de communication de potache piètrement scandaleuse ne transforme pas ou rarement des voyeurs en clients. Pire, la transgression publicitaire ne masque pas la pauvreté créative d’une marque essoufflée, d’une marque démodée.

Hier, aujourd’hui, rien de neuf chez Benetton

Photos : Benneton

Le groupe PPR a donc racheté le tailleur italien Brioni, une entreprise familiale (170 millions d’euros de CA) qui a un beau potentiel tant elle a encore un périmètre limité qui ne demande qu’à exploser. D’autant que l’institut italien Altagamma estime le marché mondial de l’habillement masculin de luxe à 24 milliards d’euros en 2011, en progression de 9%, avec des perspectives futures enviables, très enviables.

Ce nouveau rachat d’une société italienne par un groupe français n’a pas suscité d’émoi en Italie, il est vrai que nos voisins transalpins sont trop occupés à se débarrasser de Berlusconi qui entraine la péninsule dans des abimes à la grecque.

Vue du côté français, ce nouveau label de luxe dans le giron d’un grand groupe conforte notre pays dans son leadership sur le marché mondial du luxe. Une hégémonie bienvenue portée par deux mastodontes (LVMH et PPR) et par quelques belles maisons, alors que notre économie vacille, que notre commerce extérieur s’effondre et que notre productivité recule. Face à ce désastre, il semblerait qu’il n’y ait que le secteur du luxe qui continue à performer dans un climat général récessionniste.

Une étude Ifop pour le groupe suisse Richemont, numéro 2 mondial du luxe, le confirme, elle fait état d’une formidable croissance du secteur dans les grands pays émergents (les BRIC) qui consomment avec gourmandise et sans états d’âme automobile, mode, produits cosmétiques, montres, bijoux… pour oublier leurs longues années de frustration. Autre bonne nouvelle, les peuples de ces pays émergents sont profondément optimistes et ont foi en l’avenir, à l’inverse de la mélancolie mortifère des Européens et plus encore des Français dont l’esprit prend la tangente dans les anti-dépresseurs.

Enfin, petite lueur d’espoir : pour les consommateurs des pays émergents, luxe rime avec Vieux Continent, à tel point que lorsqu’on leur demande qu’elles sont les marques de luxe qu’ils connaissent, seules des européennes et particulièrement des françaises sont dans le top 10, aucune américaine.

Bémol néanmoins, le marché mondial du luxe pèse moins de 200 milliards d’euros, pendant que le marché mondial de la high-tech (téléphonie mobile, informatique, services, matériels…) réalise 2 600 milliards d’euros de ventes, un secteur d’avenir dominé par les Américains, où la l’Europe est faible et la France très peu présente…