La fin de la mode molle

« Le low-cost décomplexé » a-t-il eu la peau de Camaïeu, Kookaï, Pimpkie, Cop.Copine, San Marina, et maintenant Burton of London qui réduit la voilure ?… La formule émane d’une étude européenne de l’Observatoire Cetelem sur le phénomène low-cost qui ne date pas d’aujourd’hui, mais revient en force. « Si le low-cost s’est développé au fil du temps sur l’ensemble des secteurs économiques, trois d’entre eux se détachent pour incarner plus puissamment ce concept. Habillement, alimentaire et transport aérien composent le trio gagnant des secteurs synonymes de low-cost pour respectivement 66%, 62% et 58% des Européens », constate l’Observatoire Cetelem.

Le « low-cost décomplexé » activé par des « consommateurs malins » n’est pas le seul responsable de l’effondrement de ces figures du prêt-à-porter du siècle dernier. Et l’hécatombe est loin d’être achevée dans un marché violemment instable qui va entraîner d’autres marques gangrénées par des stratégies hasardeuses, des collections éthérées, des prix inadaptés. La mode est un métier passionnant et ingrat que des « stratèges en management tout terrain », peu familiers des finesses et des rouages d’une mécanique sagace, imaginent mettre au pas alors qu’ils les entraînent par le fond, par les fonds d’investissement, devrait-on dire, qui n’ont pas toujours la compréhension d’une industrie de l’irrationnel.

Le marché de la mode est sans nuance, avec des acteurs planétaires dans le mass market (H&M, Zara, Primark, Kiabi, Mango, Shein…), sans oublier les acteurs de la seconde main qui progressent avec Vinted bille en tête, et dans le luxe (Dior, Vuitton, Gucci, Balenciaga, Prada, Saint Laurent… la liste est longue) qui phagocytent la part de cerveau disponible des fashionstas et des lambda. Au milieu, coule une rivière de marques moyen gamme, frêles esquifs souvent sans style, sans allure, sans allant qui se heurtent, de plus, à des marques premium qu’on qualifie avec facilité de « luxe accessible » (Ba&sh, Maje, Zadig & Voltaire, Paul & Joe, Sandro…), des labels qui tapent souvent juste en termes de style en mêlant créativité et portabilité. Beaucoup d’analystes constatent qu’il y a trop de magasins, trop d’offres, trop d’acteurs obligeant à une recomposition radicale. Dans un environnement économique qui se durcit avec la multiplication des crises systémiques, la mode molle de marques cotonneuses n’a plus sa place. À qui le tour ?

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Photo : D.R.