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Un nom fait-il une marque ?

Presque centenaire à deux ans près, Pierre Cardin a donc tiré sa révérence. Laissant derrière lui l’histoire d’un homme qui a toujours déboulé dans la vie avec l’énergie des gagneurs. Assez peu en cour chez les petits marquis de la haute couture qu’il a rapidement toisés, il a inventé un style marketing où l’hypocrisie d’un luxe rare qui ne l’est plus, se transforme en attrape-tout pour vendre tant et plus une griffe à son nom qui habille « aussi bien la Duchesse de Windsor que les concierges », selon ses propos. Et au-delà de leur vendre une infinie cascade de produits dont la particularité était de porter le nom de Pierre Cardin sans en avoir le style. Sans doute parce que justement Pierre Cardin ne s’est jamais encombré d’un style maniaque, prêt à se décliner et à se réinventer pour lui survivre.

Ancré dans les années 60/70 dont il n’est jamais sorti, il a déployé un univers avant-gardiste propre à cette époque (Comme Courrèges, Paco Rabanne et consorts), avec des expériences de mode souvent réjouissantes demeurées comme des ébauches qui ravissent les conservateurs des musées et les historiens de la mode. Une mode qui aujourd’hui nous séduit par son aspect vintage et optimiste, loin de l’âpre mélancolie de certains créateurs actuels dont la geste vestimentaire héroïque est un pousse-au-crime anti-fashion. Pierre Cardin, lui, était conscient des limites stylistiques de la mode et fort d’un immanquable flair, il a donc privilégié son profil d’homme d’affaires en licenciant sa marque à outrance avec des produits passe-partout vendus dans le monde entier. Son objectif était de préserver son indépendance grâce à l’argent des licences qui, selon diverses sources, lui rapportaient encore peu ou prou 35 millions d’euros par an.

Aventurier et bâtisseur, amateur d’art et de coups médiatiques, Pierre Cardin était un homme libre, affranchi des contraintes financières et des courbettes sociales de son monde (ce qui ne l’a pas empêché d’être hautement médaillé et académicien), une incontestable stature de provocateur au sourire toujours ironique au coin de son intelligence. Il est entré dans la mode par la grande porte (chez Dior en 1946...) et restera à jamais une personnalité marquante qui fit se déhancher la haute couture pour la griser dans le grand bain de la société de consommation, une grisette grisée jusqu’à la lie.

Il y a dix ans, Pierre Cardin entendait pérenniser son affaire et la vendre pour 1 milliard d’euros, sans trouver de repreneurs prêts à débourser une telle somme pour un tel flou, des banquiers estimant que l’entreprise valait plutôt 200 millions d’euros. Si la fortune de l’homme Pierre Cardin constituée d’œuvres d’art et d’un patrimoine immobilier doit être conséquence, qu’en est-il de la marque Pierre Cardin à la notoriété diluée ? Sauf à être une belle endormie ou une pépite sous le manteau, une marque ne résiste pas la réalité des investisseurs qui ne regardent pas que le bas des bilans, mais aussi la désirabilité d’une entreprise, d’une marque. Autant dire qu’aujourd’hui et demain, Pierre Cardin sans Pierre Cardin vaut encore moins qu’un produit dégriffé.

 

Photo : D.R.

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