Le luxe étiré

Le luxe étiré

L’année dernière, lors de la publication de mon livre Le triomphe du luxe coolpublié chez Maxima, je démontrais combien les marques de luxe évoluaient en sortant des codes et des normes formels attendus pour s’assouplir. La coolitude est la résistance aux règles, le désengagement, le rejet de la soumission, la reconquête de l’estime de soi qui s’affranchit du regard de l’autre... Etre cool c’est être à une « température idéale », c’est être « bien, bon, nonchalant, imperturbable ». Je dois cette définition à deux universitaires américains, Dick Pountain et David Robins, auteurs d’une étude affûtée sur le sujet : « Cool Rules : Anatomy of an Attitude ». Ils détaillent l’évolution des modes de comportement et de consommation cool et énoncent de concert que « les comportements de détachement se sont eux-mêmes diversifiés depuis la revendication de la tolérance (e.g., laisser les gens faire ce qu’ils veulent, être ce qu’ils veulent être…) jusqu’à la recherche d’un cloisonnement au sein d’un groupe homogène. » Car le cool est constant, partagé par le plus grand nombre, le cool combat un ordre social collectif angoissant mis à distance par des postures narcissiques.

Un détachement d’autant plus salutaire aujourd’hui qu’il s’est renforcé avec cet emprisonnement domestique qui nous est imposé par des Etats en panique face au foutu virus. Nous sommes devenus des endives amères sous serre totalitaire, en attendant de prendre l’air libertaire (ou d’engager une révolte !). La distanciation physique, contrainte sociale insupportable jusqu’à nier l’autre par peur de la contamination, converge avec une forme de transgression vestimentaire. Cloitrés dans nos intérieurs, forcés au télétravail, enfermés dans la dépendance domestique, nous donnons corps au no bra, no make-up, no style...  

Début 2019, des gourous annonçaient le retour du tailoring dans les maisons de mode et de luxe, une réapparition qui n’a pas résisté à l'internement planétaire : jogging, legging, hoodie et autres sneakers demeurent vivaces chez des citadins confinés.

La société d’analyse Retviews a publié une étude symptomatique — « Luxury market – The new era of streetwear » —, de ce revirement, si tant est qu’il s’agisse d’un revirement, on peut davantage parler d’une continuité. Les auteurs de cette étude remarquent que « les vêtements de loisirs continuent à se développer au sein du segment luxe de la mode », un développement où « le confort est la clé » et les baskets le « produit passerelle pour les Gen-Z et les Millenials » à tel point qu’elles occupent 23,5% des ventes totales de chaussures de luxe, et jusqu’à plus de 57% dans une maison comme Balanciaga qui cartonne avec ses modèles Triple S ! Les nouvelles générations, mais pas qu’elles, s’activent à préférer un luxe détaché, étiré qui s’étend par tractions vers les extrêmes entre l’exclusif et le banal.

Avec cette crise, nous nous libérons des contraintes extérieures dans une forme d’abandon des postures sociales formelles ; Dick Pountain et David Robins parlent d’un « détachement extérieur du cool qui peut faire écho à un besoin de détachement intérieur ». Compte tenu de la langueur de la situation actuelle qui semble offrir peu d’échappatoires avant quelques mois, le cool serait-il devenu notre dernier espace de liberté et les sneakers, le symbole d’une révolution silencieuse ?

Photo : © Balanciaga

Le Triomphe du luxe cool, Maxima Editions 2019, disponible ici.

Le XXIe siècle, enfin ! Le monde de maintenant (et d'après...), Trendmark Publishing, 2020, disponible ici.