La tyrannie du choix

Tous les jours au quotidien, dans notre société de consommation où les offres sont surnuméraires, nous sommes confrontés à la tyrannie du choix pour tel ou tel produit, tel ou tel service. Les plus méthodiques des hésitants vont activer les comparateurs sur internet, lire les commentaires d’autres consommateurs ou utilisateurs sur les réseaux sociaux, rationaliser en usant de la bonne vieille méthode de la colonne « pour » et la colonne « contre ». Les autres regardent béats les linaires physiques et digitaux et s’épuisent les neurones à tenter de faire un choix le plus souvent inextricable : la profusion des offres et la liberté de choix les engloutissent dans le doute et peuvent leur font perdre nos moyens. Dépassés par l’infinité des possibilités qui s’offrent à eux, ils s’engagent parfois dans un renoncement ou une forme d’aboulie : un trouble mental caractérisé par l’affaiblissement de la volonté, une incapacité à décider. Pour une entreprise, rien de pire qu’un client indécis ! Parce qu’il devient souvent un non client ! C’est tout l’enjeu du commerce physique comme du commerce digital : transformer un hésitant en acheteur ! 

Le taux de conversion ou de transformation en magasin physique reste en moyenne vingt fois supérieur par rapport à une boutique en ligne, mais les choses changent. Depuis le grand confinement, les sites de e-commerce ont largement profité de la fermeture forcée des magasins et créé des réflexes de survie et de confort. Des réflexes qui vont devenir des habitudes pour les clients nouvellement conquis et pour les familiers du net, sans renoncer au shopping physique évidemment, mais abordé de manière plus sélective et plus contrôlée. Les experts de la distribution prédisent que les marques devront adopter la stratégie des « 30-3 » : 30% des ventes devront se réaliser en ligne dans les 3 prochaines années, au risque de disparaître du radar des consommateurs omnicanalisés. 

La croissance fulgurante du e-commerce qui a été multipliée par 100 en 20 ans, va encore s’accélérer grâce, entre autres choses, à la puissance de la data et aux technologies d’intelligence intuitive. Les navigations sur tous les sites marchands sont analysées, les habitudes d’achats sont décortiquées, les hésitations sont décomposées dans le but d’augmenter le panier moyen, le taux de transformation et de faciliter la décision face à des offres fleuves paralysant des internautes pour qui le choix peut être une torture. Un phénomène qui touche les plateformes de streaming et les bouquets de chaînes de télévision dont les programmes exponentiels poussent à un zapping hasardeux et frustrant. Cherchant à ne pas renforcer le désœuvrement des frustrés de la zapette, Netflix teste un bouton dit « Shuffle Play » pour une lecture aléatoire des programmes en cohérence avec les goûts des utilisateurs : des algorithmes analysent leur historique d’usage et sélectionnent des contenus inédits puisés dans le vertigineux catalogue de la plateforme. 

Dans le retail, les coachs de vente ne sont pas récents, idem pour des applications de marques qui jouent la prescription en s’affirmant comme des facilitateurs de choix. Face à une consommation qui s’oriente vers toujours plus de rationalité et dans un contexte extrêmement concurrentiel, le défi des magasins traditionnelles comme des sites marchands sera de démontrer leur différence en valorisant la largueur et la profondeur de leur offre commerciale, tout en déployant une stratégie de vente sélective adaptée à chaque client. L’expertise des vendeurs en magasin sera primordiale, fera-t-elle le poids face à des robots virtuels dont l’intelligence intuitive à une capacité analytique de plus en plus puissante et affûtée pour téléguider nos choix ? 

La crise sanitaro-terroriste qui va se prolonger encore pendant de longs mois, grignote à petits coups de dents nos libertés en nous imposant des normes autoritaires, il en est de même avec les technologies de l’IA qui choisissent pour nous ce qui est « bon » pour nous... Le XXIe siècle sera despotique. 

Le XXIe siècle, enfin ! Le monde de maintenant (et d'après...), Trendmark Publishing, 2020