Le commerce entre deux eaux

Il faut urgemment éviter la déconfiture du déconfinement et impérieusement rassurer les populations anxieuses. Il faut rendre sa foi aux marchés, remettre les usines en action, rouvrir les commerces, réactiver les services. Et redonner le goût du shopping à des consommateurs qui remplissent leur bas de laine avec angoisse. Selon l’Observatoire français des conjectures économiques (OFCE), le taux d’épargne en France pourrait atteindre les 20%, soit plus de 5.400 milliards d’euros sur les divers comptes et livrets. Une épargne considérable et forcée évidemment en ces temps de consommation réduite au minimum vital, mais qui doit être débloquée dans la consommation prochaine pour irriguer le commerce exsangue. Le gouvernement doit s’atteler coûte que coûte à créer les conditions d’un retour de la consommation pour que cette montagne d’argent retourne dans l’économie réelle : 3% (soit environ 160 milliards d’euros) de cette épargne dormante éviterait que le commerce sombre dans les tréfonds de la dépression et de la faillite. 

Mais le clamer ne suffit pas, tant les comportements d’achats ont déjà changé et ne vont pas revenir « à la normale » en quelques semaines. Si d’aventure, ils reviennent... 

Les instituts d’études fourbissent leurs analyses et démontrent que le recentrage sur l’essentiel va se maintenir encore un moment et que les achats d’impulsion vont être toujours en retrait. Le commerce physique va demeurer fortement impacté, seuls les magasins et les enseignes qui ont opéré une stratégie omnicanale (e-commerce, click & collect, drive...) vont rebondir plus sûrement et plus rapidement. D’après divers analystes, la part des ventes en ligne va encore gagner entre 5 et 15 points selon les types de produits, le trafic internet global va être multiplié par quatre à l’horizon 2025. 

Avant la crise, les consommateurs prenaient l’aspect fonctionnel du e-commerce : la recherche facilitée, la largeur de l’offre, le gain de temps, les commandes 24 heures sur 24, la livraison, les avis clients... Ils appréciaient le commerce physique pour sa proximité, le contact avec des vendeurs, l’achat immédiat, une expérience en magasin, etc. Avec les gestes barrières, les files d'attente, la limitation du nombre de clients, les masques et autres gants, la dimension humaine devient un stress. Même provisoire, cette distanciation va marquer les modes d’achats à long terme. 

Pour l’avenir, c’est la taille des espaces de ventes et leur nombre qui interrogent, il faudra revoir de fond en comble la fonction même du magasin qui restera un point de contact important, mais différent avec l’avènement du commerce connecté où la dualité physique et virtuelle va définitivement s’effacer : après le grand confinement, s’amorce la grande convergence. Avec ce futur commerce connecté et interdépendant, le positionnement (clarté), l’identité (singularité), l’utilité (services), l’efficacité (ergonomie), la sélectivité (offre) devront se renforcer pour émerger dans une concurrence plus acérée que jamais pour alpaguer des clients dans le doute des lendemains qui déchantent.