Le triomphe du luxe cool : interview

L’industrie du luxe se porte bien, comment expliquez-vous cette situation ? 

Le secteur du luxe n’est pas le seul à se bien porter ! Dans d’autres secteurs économiques, de nombreux acteurs affichent de belles croissances, quand bien même peuvent-elles être erratiques. Il faut pourtant reconnaître que le luxe est plus enviable du fait de sa résilience à la fois naturelle et historique, les quelques trous d’air, ici et là, n’arrêtent pas une croissance relativement constante, comprise entre 4 et 5% pour les cinq à dix prochaines années. Et surtout, avec des marges très confortables qui permettent d’investir pour consolider la valeur des marques et continuer à les rendre toujours plus attractives, à leur permettre de regarder l’avenir avec sérénité. 

Cette attractivité est liée à quoi, à leur capacité à se démocratiser ? 

Je n’aime pas ce terme de démocratisation. Pour reprendre une définition académique, il sous-entend que le luxe « appartient, est accessible à toutes les classes de la société ». Or, le luxe est profondément élitaire et doit le demeurer avec des produits exceptionnels, exclusifs et chers, très chers. Le luxe dit accessible est un leurre, un pis-aller marketing qui a le goût, la saveur et l’apparence du luxe, mais qui n’en est pas. Une démocratie doit tendre vers l’égalité, vers l’équité même, ce n’est aucunement la nécessité d’une marque de luxe qui, sans être discriminante, doit demeurer la plus exclusive possible. 

Pourtant, dans votre livre, vous démontrez comment de nombreuses marques de luxe sont devenues riches et puissantes en vendant leurs produits au plus grand nombre ? 

Les grandes Maisons de luxe ont profité du formidable appel d’air de la société de consommation : à partir des années 60, elles ont octroyé des licences à tour de bras, signant une foultitude de produits « griffés », pas toujours digne en terme de qualité ni d’intérêt stylistique, mais qui les a rendu souvent très riches. Une trentaine d’années plus tard, sous l’impulsion du marketing et du management de marque, elles ont repris en main leur destiné produits, en réintégrant toute la chaîne de valeur, du studio de design jusqu’à la distribution et en passant évidemment par la fabrication. Aujourd’hui, les grandes marques du secteur se renforcent sur le luxe élitaire, tout en sachant se rendre populaire. Etre populaire, c’est être aimé, sans forcément être accessible. 

Une popularité qui se prend forme avec ce paradigme du « cool » que vous explicitez dans votre livre ? 

Pour rebondir sur ce que je disais plus haut, le luxe ne s’est pas démocratisé, il s’est désacralisé, poussé par l’évolution de la société qui a fait tomber les barrières sociales. Les marques de luxe les plus actuelles ne se sont pas enfermées dans leurs salons dorés, elles sont descendues dans la rue pour marcher dans les pas des clients d’aujourd’hui. Dans mon livre, je démontre comment et pourquoi, de la mode à l’hôtellerie, de l’automobile à la joaillerie, de la gastronomie à la cosmétique, les marques de luxe ont adopté ce comportement et cette philosophie du cool qui expriment une sorte d’émancipation du conformisme des hiérarchies sociales, une transgression des normes par une nonchalance singulière : « je suis ce que je suis ». Une convenance qui n’empêche pas de suivre des codes. Une marque cool de luxe n’ignore rien des règles de la retenue et se relâche pour embrasser les nouveaux mythes contemporains de la posture sociale : c’est une marque qui claque la bise mais sait encore faire le baisemain. Populaire et élitaire ! 

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